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品牌营销:戴森怎么就成网红了?

时间:2019-11-08 18:29:00


[摘要] 本文以戴森为例,分析了它凭借什么样的产品核心以及营销策略成为一届网红的。但就是在这样的市场环境下,戴森却悄然崛起,征服大众,成为网红品牌,背后原因令人好奇。在中国,让戴森品牌成为网红的是一台吹风机。而

本文以戴森为例,分析了它成为了什么样的产品核心和营销策略。

戴森,一个在过去两年中很受欢迎的英国品牌,一直被举为例子,因为它谈论的是下沉市场和提升消费。从真空吸尘器和吹风机到发型设计设备,戴森产品在中国的“戴森旋风”从未停止过。不管你是否使用过它,它一定是直接或间接种植的。

当然,大多数人仍然对它有一种“昂贵”的看法。任何人都会对价值3000元的卷发器和吸尘器印象深刻。

然而,家电行业已经在红海呆了很长时间。中国制造商以其极高的性价比和制造能力接管了世界。传统的日本、欧洲和美国家电巨头已经失去了优势。

然而,即使在这样的市场环境下,戴森也悄然崛起,征服大众,成为互联网红色品牌。这背后的原因很奇怪。

戴森近年来在中国市场的受欢迎程度让人们很容易忽略它是一家有近40年历史的公司。

戴森40年前开始在他的后院开发真空吸尘器。他花了五年时间,在5127次失败后,第一台没有集尘袋的真空吸尘器成功地使用了真空装置。

过去足以证明戴森品牌独特的极客气质。

戴森产品在质量和设计上的极客模式很容易与苹果相提并论。

创始人詹姆斯·戴森(james dyson),生来就是一名工业设计师,非常重视工程师文化,认为产品是成功的关键,这与苹果产品是一样的。

事实正是如此。乔布斯还称赞了戴森的产品。为此,戴森公司被称为“家电行业的苹果”,而戴森本人则被称为“英国的乔布斯”。

一切都从技术和产品本身开始。

-戴森许多外观上看起来革命性的产品,所有有趣的设计都是基于革命性的技术。

在中国,正是吹风机让戴森大受欢迎。在此之前,人们无法想象吹风机还可以是中空的、安静的、不伤害头发的、具有低温和高风速的,并且能在最短的时间内快速吹干大多数使用者的头发。

它的所有产品都延续了这种惊人的感觉。

通过生产不同的产品,这些产品在美学上很有吸引力,非常规,一眼就能看出来,戴森作为一个“市场破坏者”,确实给这个时代带来了一个“利用设计、创造力和新技术来改善人们生活”的实质性变化

戴森的出现让原本平静的小家电市场变得躁动不安。这很好地说明了“扩大规模的打击”是什么意思。

戴森的价格是同类高端产品的三倍多,可以说是“过高”,但这并不意味着“和谐与稀缺”。在天猫和Dyson,戴森全年都是同类产品的畅销品。

戴森成功的背后是中产阶级的崛起。它成功进入每个国家的前提是那个国家的中产阶级有足够的购买力。欧洲、美国、日本和香港的市场已经证实了这一观点。

根据世界银行的一份报告,2010年,中国只有2000-3000万中产阶级。今天,这个数字已经翻了十倍,超过3亿。另一份报告预测,到2020年,中国的中产阶级将达到7亿。

戴森在中国受欢迎背后的逻辑是一样的。没有中国3亿中产阶级的人口红利,戴森昂贵的产品只能成为少数人手中的奢侈品,而不是大多数人买得起的大众消费品。

戴森刚刚赶上了中国年轻消费者消费升级的关键时刻,恰当地满足了这个消费群体的购买意愿。

他们重视实际效果,像提高生活质量的真正技术,热衷于时尚消费,顺应时代潮流,勇于尝试,心胸开阔。

有人曾经问詹姆斯·戴森,为什么同一个产品戴森贵十倍?他想了一会儿,回答道:“你认为一个你无法停止的痛点值多少钱?”

几十年来,人们接受糟糕的产品体验仅仅是因为没有人给他们其他选择,但是痛苦点仍然存在。

戴森的出现正好满足了消费者对高品质生活的追求。

同时,戴森充分发挥人性化设计,带给用户终极使用体验。

戴森正使用这种自上而下的策略:将新中产阶级的口碑传播给普通大众,使产品具有“网上红色和浅色奢侈品”的属性,消费者愿意为此付费。

我们经常开玩笑说马云成功的背后都是中国女性。

戴森成功的背后,人们也想到优雅高贵的女性。

在中国城市女性消费者中,轻奢逐渐流行,越来越多的消费者追求真正的好设计和高品质。戴森兼具中高端品味和黑色科技的独特附加值,自然受到白领群体的欢迎。

在过去,与科技相关的酷科技产品基本上都是专为男性设计的。戴森的出现有效地填补了女性市场的空白。

在女性的遗传特征中,有一个比男性更能分享的特征。

作为戴森产品的最终用户,他们拥有最重要的发言权。这可能是戴森的天然优势。

可以看出,在《小红书》社区以及微博、朋友圈等社交平台上成千上万的草书笔记中,戴森已经成为身上带着一丝粉色的娇嫩女孩的心上人,被无数女孩疯狂地“种草”。

当一个品牌或产品成为一个具有高度讨论属性的符号,多层次消费者和媒体之间的二次讨论进一步引起公众的极大关注时,就可以形成一种真实的营销现象。

这些高质量的分享内容与戴森自身的营销深度串联,其强大的粘性用户参与使得消费者和品牌之间能够双向沟通和口碑传播效果,从而形成强大的营销力和传播力。

这是戴森“染红互联网”过程中最重要的部分。

如果说极端产品是戴森成为网红的核心元素,踩上精准消费升级的节点是一种便利行为,触及女性市场是其自然优势。

然后戴森自己的品牌营销使其“净红色”属性在消费圈得到渐进的传播渗透。

首先是天猫和京东等电子商务平台的营销祝福。

无论是16年的11倍,戴森和天猫实验室都直接访问了戴森的实验室,现场直播了“注意技术内容”的主题。

也是在今年1月,天猫俱乐部在上海发起了“抗过敏明星救援计划”创意活动。此外,它还可能与京东联手,发起“科技、实现新年新理念”等营销活动。

借助电子商务平台的营销工具,如Tmall的全球营销和360buy.com的营销360,以及借助双11和618等营销推广节点。

帮助戴森长期经营消费者传达了高品质的生活理念,将消费者的兴趣和品牌联系起来,并在不断加强下成为戴森的支持者。

除了电子商务平台的帮助和进入体验营销时代之外,戴森世界第一家全功能真空吸尘器博物馆的离线体验活动以及跨境果壳制作的“泡泡”行为艺术实验也引起了极大关注。

可以说,凭借“高品质产品+精准渠道+创意营销”的结合,基于戴森的技术创新和酷技术理念,品牌的一系列营销行动相当有效,为戴森的红色之路添砖加瓦。

然而,通往网上流行的道路必定充满荆棘,它的崛起可能会在一夜之间结束。

面对中国市场乃至世界市场的诸多竞争,一个家电品牌能在网上保持多久的知名度?

如何继续极客体验?它会像今天的苹果一样面临许多积极的竞争吗?

戴森接着是要将极客精神贯彻到底,还是逐渐转变为一种稳定而多元化的传统家电企业模式?

一切都充满未知,但值得期待!

作者:王琦(品牌案例选择的主线);公开号码:精选品牌案例(识别号:品牌2016)

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/4lawstj5bpbrk2-kcc3q5w

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